Gestion de crise réussie : Henaff vous tire la langue

Pour vivre heureux, vivons caché aurait pu se dire l’industriel breton Henaff connu pour ses conserves de viandes.

Et pourtant, c’est justement parce que l’entreprise communique avec régularité et transparence depuis longtemps que la crise qu’elle vient de vivre a pu être circonscrite.

Rappel des faits : dans un climat très éruptif mêlant crise agricole et crispation autour de l’accord européen de libre-échange avec le Mercosur, l’entreprise Henaff, société bretonne et fière de l’être, s’est trouvée prise dans une crise de réputation médiatico-digitale sans avoir eu le temps de l’anticiper. Ce que vient de vivre Henaff est un très joli cas d’école et donne beaucoup d’enseignements sur ce qu’il faut faire ou ne pas faire.

Une crise peut avoir un fait générateur extérieur à l’entreprise. C’est le cas ici où l’origine de la crise est exogène et a sans doute surpris l’entreprise. Dans un contexte médiatique chauffé à blanc mêlant la crise agricole et le Mercosur, il a suffi d’une émission sur Ici Armorique (Groupe Radio France) et du tweet d’un utilisateur de X suivi par plus de 30k abonnés pour que l’entreprise soit au cœur d’une polémique sur une gamme de produits. Et pas la principale, la langue de bœuf en sauce.

Le reportage d'Ici Armorique et le post sur X par lesquels tout a démarré

Il est reproché à l’entreprise bretonne, d’une part de faire le jeu de l’Amérique du Sud en ne s’approvisionnant pas en France, d’autre part d’indiquer sur la boite le label “produit en Bretagne”, la concomitance de ces 2 éléments créant une suspicion de tromperie.

Il n’en fallait pas plus pour qu’une partie de la communauté agricole crie à la trahison et à l’abandon par une entreprise qui revendiquait jusque-là son soutien au monde agricole, breton en particulier. Et quand cette indignation est relayée par une chaîne d’information en continu (BFM en l’occurrence) au moyen d’un reportage donnant la parole à des consommateurs exprimant leur sentiment d’être trompés et leur déception de voir figurer le label régional, la crise s’installe et met l’entreprise Henaff et ses salariés sous pression devant ses installations et sur ses réseaux sociaux mais aussi l’organisation gérant le label “Produit en Bretagne”.

Le reportage de BFM qui installe la crise

Cette crise est instructive car elle aura été circonscrite assez rapidement et au final plutôt à l’avantage de l’entreprise Henaff. Comment ?

1/ D’abord en assumant et en faisant face avec courage. Par la transparence de l’affichage sur les boite, il y avait la preuve que l’entreprise ne cachait rien puisque l’origine et la raison de ce sourcing sont clairement indiquées sur l’emballage

2/ Ensuite en réagissant vite, fort et lisiblement.

• Vite, par une prise de parole incarnée du dirigeant Loïc Henaff (l’avantage de l’entreprise familiale patronymique) dès la diffusion du reportage de BFM. Dans une interview à Ouest France, il déroule des éléments de langage clairs, chiffrés et démontant ce qu’il appelle une “non-polémique”.

• Fort, en utilisant tous les leviers possibles “pilotés” par l’entreprise (presse, réseaux sociaux institutionnels, employee advocacy, …). 

• Lisiblement, car tous portaient la même réaction “c’est vrai et cela n’a jamais été caché, attaquer Henaff au titre du Mercosur est injuste car nous nous fournissons à 98% en France, sous respectons les conditions du label Produit en Bretagne”

3/ Enfin en bénéficiant de la mobilisation de partenaires ou de “sympathisants” de la marque qui n’ont pas hésité à monter au créneau pour soutenir la marque, dire combien cette “attaque” se trompait de cible et relayer les chiffres portés par l’entreprise.

On a ainsi vu Olivier Dauvers utiliser sa chronique quotidienne sur RTL pour soutenir la marque et la prendre en exemple pour sa politique de transparence de l’origine des matières premières, un combat qu’il porte à titre personnel depuis de nombreuses années. Il ne pouvait pas abandonner un acteur vertueux de cette démarche. On pourra encore citer la journaliste Emmanuelle Ducros très au fait des sujets d’agriculture et d’agroalimentaire ou le site OpexNews, site spécialisé sur les thématiques de Défense, qui en profite pour rappeler l’apport de Henaff dans l’alimentation des militaires en opération.

La défense de Henaff par Olivier Dauvers en direct sur RTL

Mais aussi sur les réseaux sociaux, la réaction de milliers de clients ou fournisseurs qui apportent leur soutien à la marque. On a ainsi vu fleurir spontanément (?) des hashtags #JeSuisPâté / #JeSuisHenaff / #JeSuisPâtéHénaff qui vont devenir le signe de ralliement des soutiens de la marque.

De la force d'une marque...

Ce “tir croisé” de réponses ou de réactions a permis d’éviter une prolifération de la crise en montrant la solidité, la véracité et l’honnêteté des arguments de l’entreprise.

Par ailleurs, sans être complotiste, le profil de certains relais de cette attaque, la virulence de certains moyens contre Henaff et le timing avec l’actualité nationale et internationale, serait de nature à crédibiliser le sentiment que la guerre hybride a commencé. Ce point a d’ailleurs été évoqué en réalisant combien l’Est de l’Europe s’intéressait à cette affaire de langue de bœuf. Et ce n’est surement pas pour de simples raisons gastronomiques…

Qu’est-ce que le déroulement de cette crise nous apprend ?

• que finalement c’est la transparence qui a payé. En assumant, en expliquant, en réagissant ouvertement l’entreprise a fait preuve de transparence et de courage. C’est le meilleur moyen de se protéger. Martine Aubry (ancienne maire de Lille) disait souvent, “quand c’est flou, c’est qu’il y a un loup”. En l’occurrence la clarté a sauvé la langue de boeuf !

• que l’incarnation de l’entreprise, quand elle est construite, assumée et réalisée avec vérité est un outil formidable pour défendre l’entreprise et embarquer ses salariés derrière soi. Loïc Henaff a été un porte-parole rempart efficace et crédible.

Dans cette crise, le dirigeant de l'entreprise a incarné la position de l'entreprise. La force des entreprises patronymiques.

• qu’une crise aujourd’hui se prépare plusieurs années en amont. Ce qui a aidé Henaff c’est sa politique de transparence et de communication avec ses parties prenantes engagée depuis plusieurs années. Sans ce travail, il est à parier que certains partenaires n’auraient pas pris sa défense et que d’autres, s’ils ne sont pas intervenus pour défendre Henaff dans l’affaire de la langue de boeuf du Mercosur, auraient hurlé avec les loups. Leur donner des raisons de rester silencieux dans une crise c’est aussi se protéger. Travailler à sa réputation, appuyé sur une politique produit cohérente, est le meilleur amortisseur de crise qui soit.

• que ses partenaires peuvent être de formidables relais de la défense de l’entreprise

Le monitoring de l’activité digitale fait bien ressortir les 5 phases de cette crise et la bascule de la tonalité des messages envers l’entreprise : 

• Phase 1 – Déclenchement (12 janvier) : le ton est majoritairement négatif (accusations de « tromperie », « publicité mensongère », mise en cause du label « Produit en Bretagne »).

• Phase 2 – Amplification médiatique et pic de crise (13–14 janvier) : sur les réseaux, on note un volume élevé de mentions avec un mélange de critiques (importation, Mercosur, loyauté de l’information) et de premiers messages de soutien, mais la perception globale reste négative ces jours-là.

• Phase 3 – Prise de parole de la marque et montée en puissance des soutiens (14–16 janvier) :  le ton global devient plus équilibré, puis plutôt positif ou ironique à l’égard des accusateurs. L’apparition de plusieurs hashtags de soutien qui renforcent la viralité des prises de position. La marque se permet même des messages complices avec sa communauté.

• Phase 4 – retournement de la situation par la communauté et décroissance des volumes (17–20 janvier) : sur les réseaux, le volume décroît mais la tonalité reste largement favorable à Hénaff, avec encore des partages de mèmes, de blagues et de messages annonçant l’achat volontaire de produits de la marque en soutien. 

• Phase 5 – Queue de crise / résiduel (21–25 janvier) : la perception est globalement positive (parfois neutre). L’attaque est finie et a fait pschitt. La marque est perçue comme victime d’une polémique jugée exagérée plutôt que comme fautive. Cela devient un cas d’école.

En conclusion, cette crise aura, paradoxalement, aidé l’entreprise.

• En lui permettant de réaffirmer sa raison d’être et sa politique industrielle et de sourcing en répétant à l’envi le chiffre de 98% de viandes achetées en France dont 91% en Bretagne.

• En, à son corps défendant, médiatisant sa transparence et la responsabilité de ses pratiques, structurées dans la démarche Be Good 2030 engagée par l’entreprise dans le cadre de ses engagements RSE.

Au final, et c’est Emmanuelle Ducros qui résume assez bien la conclusion de cette affaire de langue sud-américaine. En ciblant (mal) Henaff, tous les protagonistes l’ont finalement aidé à conforter sa réputation et à remobiliser le corps social dans sa mission. C’est d’ailleurs la conclusion qu’en tire Loïc Henaff : « Le tsunami de soutiens nous a fait très chaud au cœur. Cela a souligné le fait qu’on n’a jamais rien caché à nos consommateurs ».